سنجۀ قابلیت‌های بالقوۀ رهبری
جولای 18, 2018
ابزارهای ارزشمند مدیریت
جولای 19, 2018
قانون مسابقۀ دو‌نفره‌: (در بلند مدت، هر بازاری به محل مسابقۀ دو اسب تبدیل می‌شود.)
در ابتدا یک طبقۀ جدید، نردبانی برساخته از پله‌های بسیار است، اما به‌تدریج، به نردبانی دو پله تبدیل می‌شود. در تولید باطری خشک، دو پلۀ شرکت‌های اورردی و دوراسل هستند. در فیلم عکاسی، کداک و فوجی، در کرایه اتومبیل، هرتز و آویس، در مایه دهان‌شویی، لیستراین و اسکوپ دو پلۀ نردبان هستند. در همبرگر، مک‌دونالد و برگرکتیگ، در تولید کفش‌ورزشی، نایک و ری‌باک و در تولید خمیردندان، کرست و کلگیت دو پلۀ نردبان‌اند.
هنگامی که نظری به دورنمای بازاریابی می‌کنید، در می‌یابید که معمولاً نبرد به‌عنوان مبارزۀ بی‌امان میان دو بازیگر اصلی (معمولاً قدیمی‌ترین نام‌تجارتی مورد اعتماد و یک تازه به دوران‌رسیده) خلاصه می‌شود.
در سال ۱۹۶۹، در چند محصول سه نام‌تجارتی عمده وجود داشت. رهبر حدود ۶۰ درصد بازار، شرکت دوم ۲۵ درصد و شرکت سوم ۶ درصد سهم بازار را در دست داشت. باقی بازار را نشان‌های خاص یا نام‌های تجارتی دیگر در بر می‌گرفت. قانون مسابقۀ دو‌نفره می‌گوید که این سهم‌های بازار پایدار نیستند. افزون بر این، این قانون پیش‌بینی می‌کند که رهبر سهم بازار خود را از دست می‌دهد و شرکت بعدی برنده می‌شود.
پس از بیست‌و‌دو سال، سهم شرکت پیشگام بازار به ۴۵ درصد کاهش یافت. نشان تجاری دوم ۴۰ درصد و نام‌تجارتی سوم ۳ درصد از سهم بازار را نصیب خود کرده بودند. محصولات موردنظر به‌ترتیب کوکاکولا، پپسی‌کولا و رویال‌کرون‌کولا بودند، این اصول دربارۀ همۀ نام‌های تجارتی در همه جا مصداق دارد.
سه شرکت تلفن راه‌دور را ملاحظه کنید. آی تی اند تی ۶۵ درصد، ام سی آی ۱۷ درصد و اسپرنیت ۱۰ درصد از سهم تجارت بازار را دارند. در نبرد تلفن چه‌کسی برنده و چه‌کسی بازنده خواهد بود؟
اگرچه آینده چندان روشن نیست، برای شرط‌‌‌بندی بهتر است روی ام سی آی سرمایه‌گذاری کنیم. ام سی آی نبرد را ازاسپرنیت برده است، پس اکنون باید به بدیل نوآمده‌ای، برای ای تی اند تی قابل اعتماد، تبدیل شود.
۹ درصد سهم زیادی نیست، اما فروش آن ۶ میلیارد دلار در سال است و بازار آن به‌سرعت در حال گسترش بوده است . به هر روی، در بلندمدت اسپرنیت با مشکلات جدی روبه‌روست.
به آن‌چه که بر سر رویال‌کرون‌کولا آمد بنگرید. درسال ۱۹۶۹، شرکت رویال‌کرون سیستم نمایندگی فروش خود را بازسازی نمود و مدیر سابق رایوال‌پت‌فودز را به استخدام درآورد که کهنه سرباز کوکا و پپسی هم بود.  شرکت هم‌چنین مؤسسه ولز، ریچ، گرین، قدرتمندترین مؤسسه تبلیغاتی نیویورک را به‌کار گرفت. ماری و لزلورنس، مدیر شرکت‌تبلیغاتی اعلام کرد “ما قصد کشتار پپسی و کوکا را داریم. امیدواریم خشونت کلام را ببخشید، ما واقعا برای قطع‌کردن رگ گردن آن‌ها حمله خواهیم کرد.”
تنها نام‌تجارتی که از پا درآمده، رویال‌کرون بود. در یک صنعت در حال رشد، جایگاه سوم مکان مناسبی نیست.
صنعت اتومبیل‌سازی داخلی را در نظر بگیرید. علی‌رغم اقدام‌های قهرمانانۀ لی یا کوکا، کرایسلر هنوز با مشکلات دست به گریبان است. در بلند مدت، بازاریابی مسابقۀ دو اتومبیل است.
بازی‌های ویدیویی را در نظر بگیرید. در اواخر دهۀ هشتاد، بازار تحت سلطۀ نینتندو بود و این شرکت ۷۵ درصد سهم بازار را داشت. دو رقیب دیگر سگا و ان ای سی بودند. امروز نینتندو و سگا شانه به ‌شانه‌اند و ان ای سی بسیار عقب مانده است. در بلندمدت، بازاریابی مسابقۀ دوبازی است.
البته چارچوب‌های زمانی متفاوتند. بازار پرشتاب بازاریابی ویدیویی در دو یا سه فصل کار خودش را کرد. ممکن است بازار تلفن راه‌دور دو یا سه دهه طول بکشد.
صنعت خطوط‌هوایی را در نظر بگیرید. امریکن ایرلاینز با ۲۰ درصد سهم بازار، جلودار است و احتمالاً مثل کوکا‌کولای در آسمان‌ها روزی به پایان خط خواهد رسید. نبرد جالب توجه بین دلتا و یونایتد است که هرکدام ۱۸ درصد سهم بازار را دارند. یکی از این دو مثل پپسی از دیگران سبقت خواهد گرفت و دیگری مثل رویال‌کرون سقوط خواهد کرد. در بلندمدت، بازاریابی، مسابقۀ دو خط‌هوایی است.
آیا اینها نتیجه‌های مقدر یا غیرقابل‌اجتنابی بودند؟ البته که نه. قوانین دیگری در بازاریابی هست که می‌تواند بر نتیجه اثر بگذارد. افزون بر این، برنامۀ بازاریابی مؤسسه، درصورتی که با قوانین بازاریابی سازگار باشد، می‌تواند بر فروش آن اثر به‌سزایی بگذارد.
اگر مانند رویال‌کرون، یک نفر سومِ ضعیف هستید، نمی‌توانید با حمله به دو پیشگام رهبر قدرتمند پیشرفت چندانی به‌دست آورید. آن‌ها جاپایی مستحکم و سودآوری به‌دست آورده‌اند.
دانستن این که بازاریابی، در بلندمدت مسابقۀ دو اسب است، کمک می‌کند تا بتوانید در کوتاه‌مدت استراتژی تدوین کنید.
در بیشتر موارد اتفاق می‌افتد که نفر دوم مشخصی هم وجود ندارد. آن‌چه بعدها اتفاق می‌افتد بسته به مهارت حریفان است، برای مثال بازار کامپیوترهای کیفی را در نظر بگیرید. در عرضۀ این نوع کامپیوترها توشیبا با ۲۱ درصد سهم بازار در جایگاه نخست است. اما در جایگاه دوم، پنج شرکت وجود دارد. زنیط، کامیک، ان ای سی، تاندی و شارپ هرکدام بین ۸ تا ۱۰ درصد سهم بازار را دارند. هنگامی که جا فقط برای دویدن دو اسب هست، مشاهدۀ این که شش اسب، به میدان بیایند تماشایی خواهد بود. نفر دوم کیست؟ چه کسی زودتر به پایان خط می‌رسد؟
از نقطه نظر اقتصاد، میزان اتلاف منابع در بسیاری از کالاها مثل کامپیوترهای کیفی بسیار غم‌انگیز است. در حال حاضر، ۱۳۰ نام‌تجارتی کامپیوتر کیفی در بازار وجود دارد. مطابق قانون مسابقۀ دونفری، آن‌چه از این شمار از شرکت‌ها در قرن بیست‌و‌یکم پایدار خواهند ماند، اندک است.
تاریخچۀ اتومبیل در ایالات‌متحده را در نظر آورید. در سال ۱۹۰۴، ۱۹۵ اتومبیل متفاوت توسط ۶۰ شرکت ساخته می‌شد. طی ده سال پس از آن، ۵۳۱ شرکت تشکیل شد و ۳۴۶ شرکت از میان رفت. تا سال ۱۹۲۳، فقط ۱۰۸ اتومبیل‌ساز باقی مانده بود و تا سال ۱۹۲۷ این تعداد هم به ۴۴ عدد کاهش یافت. امروز فورد و جنرال‌موتورز بازار داخلی را تحت سلطۀ خود دارند و آیندۀ کرایسلر در پردۀ ابهام است.
بازاریابان موفق توجه خود را به دو پلۀ بالای نردبان معطوف می‌کنند. جک‌ولچ رییس هیئت مدیره و مدیرعامل مشهور جنرال‌الکتریک به تازگی گفته است: “فقط شرکت‌هایی که جایگاه نخست یا دوم را دارند می‌توانند در بازارهای جهانی که رقابتی روزافزون دارند، برنده شوند. بقیه باید تعدیل شوند، بسته شوند یا فروخته شوند.” تفکری از این دست است که شرکت‌هایی چون پراکتراندگمبل را به اسطوره‌هایی قدرتمند تبدیل کرده است. پراکتراندگمبل در ایالات‌متحده در ۳۲ طبقه از ۴۴ طبقۀ محصولاتی که به عرضۀ آن اشتغال دارد در جایگاه نخست و دوم قرار دارد.
در ابتدا، برای بازار در حال رشد، جایگاه سوم و چهارم هم پر جاذبه به‌نظر می‌آید. فروش در حال افزایش است و مشتریان جدید و به نسبت معمولی وارد بازار می‌شوند. این مشتریان در بیشتر موارد نمی‌دانند کدام نام‌تجارتی پیشرو است، به همین دلیل کالایی را برمی‌گزینند که جالب یا جاذب به نظر می‌آید. این کالاها بیشتر درجه ۳ یا ۴ هستند.
در گذر زمان، مشتریان آموزش می‌بینند. آن‌ها نام‌تجارتی پیشرو را تقاضا می‌کنند، زیرا فکر می‌کنند که نام تجارتی پیشرو، بهترین کیفیت را دارد.
تکرار می‌کنیم: مشتری معتقد است که بازاریابی جنگ میان محصولات است. این نوع تفکر است که فقط دو نام‌تجارتی را در اوج نگه می‌دارد: “آن‌ها باید بهترین باشند، زیرا رهبر بازارند.”