گهگاه شکست کالا و خدمات ویروسی واگیر دار است. ویدئوی”گیتار های شکسته” نمونه ای از این موارد است.پس از اینکه باربران خطوط هوایی یونایتد گیتار موزیسینی را شکستند و کارکنان خدمات مشتری رضایت وی را کسب نکردند او ویدئو ضبط کرد که در در یک روز 10 میلیون تماشاچی داشت.

نمونه ای دیگر” هتل شما خیلی بد است”میباشد. این ویدیو در”دابل تری کلاب هاستون”ضبط شده بود. این ویدئو مسافرینی را نشان میدهد که رزرو انها انجام نشده بود. این مثالها مثل داستان خیارشور یک میلیون دلاری یک نکته مشترک دارند:ضعف خضعف خدمات مشتری، به مشکل مشتری، خیلی ضعیف پاسخ گفته شد. ویدئوی گیتار شکسته، قطعاً نشانه ضعف خدمات مشتری خطوط هوایی یونایتد است.
در مثال هتل نیز، می‌بینیم که هتل هیچ مسئولیتی را در قبال مسافرین قبول نمی کند و آنها مجبور می‌شوند در هتلی دیگر اقامت کنند. در هر دو مورد، چنانچه به مشکل به صورت قابل قبولی پاسخ داده و حل می شدند، در معرض دید عموم قرار نمی‌گرفتند‌.

هزینه رفتار گستاخانه
در نقطه ی مقابل عدم مقبولیت، در اریلی، آزمایشی را توصیف کرده که نشان می دهد چطور رفتار مشتری می تواند با یک عذرخواهی ساده، کاملاً عوض شود.
مثل خیلی از آزمایشگاه های آریلی، این نیز بسیار ساده بود‌. آزمودنی ها در قبال تکمیل یک متن، ۵ دلار دریافت می کردند. به منظور بررسی رفتار آنها نسبت به محقق (یا سازمان تحقیقی)، محقق در پایان کار (در ظاهر اشتباهاً)،به هر آزمودنی چند دلار اضافه پرداخت می‌کرد، طوری که این تفاوت برای آزمودنی ملموس بود. برای نیمی از آزمودنی ها، محققین کار را به طور کامل توضیح داده و پس از پایان کار، پول را پرداخت می کردند. در مورد نیم دیگر، محقق صحبتهایش را برای پاسخگویی به یک تماس نامربوط و غیرضروری قطع می‌کرد و بابت آن عذرخواهی نمی کرد‌. در هر دو مورد او پول را به آزمودنی ها پرداخت کرده و از آنها می‌خواست پول را بشمارند و محل را ترک کنند‌.
اگرچه تماس بی‌معنا تنها ۱۲ ثانیه طول کشیده بود، برخورد گستاخانه محقق (عدم عذرخواهی او از حاضرین)، تا حد زیادی از تمایل آزمودنی ها به برگرداندن مبلغ اضافی، کاست. در حالی که ۴۵ درصد گروه معمولی مبلغ اضافی را بازگرداندند، تنها ۱۴ درصد گروهی که تماس در آنها اتفاق افتاده بود، این کار را انجام دادند. با تنها چند ثانیه گستاخی، تعداد مشتریان صادق دو سوم کاهش پیدا کرد‌.  اریلی، از برخورد گستاخانه به عنوان انگیزه‌ای برای انتقام گیری یاد می کند. “او با من گستاخانه رفتار کرد، پس من حق دارم که مابقی پول او را بر نگردانم.” تغییر رفتار می تواند به طریق مختلف در زندگی واقعی آشکار شود. ممکن است مشتریان شکایت کنند، جواب گستاخی را با گستاخی بدهند، ناخرسندی خود را برای عموم به نمایش بگذارند یا سعی کنند به تلافی رفتار ضعیف شما از راه‌های دیگری بهره برداری کنند. اگر شرکت بدشانس باشد، این مشتریان بد خلق توانایی و انگیزه لازم را برای خلق چیزی دارند که به دست افراد دیگری (غیر از دوستانشان)برسد.

تاثیر عذرخواهی
پس یک شرکت باید چه کاری انجام دهد؟ آریلی پژوهشی دیگر را ترتیب داد که شرایط سومی را آزمایش می کرد: محقق تلفن را جواب داد، ولی فورا بابت آن از حاضرین عذرخواهی کرد، تغییر چشمگیری در نتیجه حاصل شد: گروهی که بابت اختلال و تماس از آنها خواهی شده بود، و همان میزان مبلغ اضافی را بازگرداندند که گروه بدون تماس تلفنی بازگردانده بودند‌. عذرخواهی تاثیر رفتار گستاخانه را خنثی کرد.

شگرد تاثیر خارق العاده ی مغز
از عذر خواهی نهراسید
آزمایش ساده اریلی، آنچه را متخصصین خدمات مشتری از آن آگاهند، تایید می‌کند: یک عذرخواهی ساده از شدت عصبانیت مشتری می کاهد‌. گاهی اوقات شرکت‌ها و کارکنان آنان در قبال عذرخواهی، مقاومت می کنند که این امر، اشتباهی آشکار است.چنانچه از مشتریان عذرخواهی نشود، به جنگیدن و مخالفت خود ادامه می‌دهند و شاید کار به شکایت قانونی یا ضبط و پخش ویدیوی نشاندهنده نارضایتی شان هم بکشد.